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Atención, emoción y toma de decisiones del consumidor

Creado por Amanda V.

Economía, Administración & Contaduría Marketing y publicidad Publicado en EdutekaLab · términos de origen

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Descripción del Curso

Enfocado en Marketing y Publicidad, este curso propone una experiencia de aprendizaje que integra teoría, análisis crítico y aplicación práctica a campañas reales. A lo largo de las unidades, los estudiantes desarrollan la capacidad de interpretar y evaluar estrategias de comunicación desde distintas dimensiones, con énfasis en la evidencia y la toma de decisiones basada en datos. En particular, la Unidad 8 aborda la evaluación crítica de campañas actuales desde tres dimensiones centrales: atención, emoción y toma de decisiones, proponiendo mejoras sustentadas en fundamentos teóricos y evidencia empírica. Se fomenta el pensamiento crítico, la argumentación basada en datos y la capacidad de justificar recomendaciones con métricas y resultados esperados. La Unidad 8, específica de esta sección, propone que el estudiante pueda: - Analizar campañas reales identificando fortalezas y debilidades en atención, emoción y decisión. - Relacionar hallazgos con fundamentos teóricos y evidencia empírica de la literatura. - Proponer recomendaciones de mejora y justificar con métricas y resultados esperados. Para el curso en general, se espera que el alumnado desarrolle habilidades analíticas, comunicativas y éticas, capaces de trasladarse a entornos profesionales y a contextos cotidianos de marketing. Se combinarán lecturas teóricas con análisis de casos actuales, ejercicios prácticos y proyectos finales que exijan la integración de conocimiento, creatividad y razonamiento crítico.

Competencias

- Analizar críticamente campañas reales identificando fortalezas y debilidades en atención, emoción y decisión. - Relacionar hallazgos con fundamentos teóricos y evidencia empírica de la literatura científica y profesional. - Proponer recomendaciones de mejora justificadas con métricas y resultados esperados. - Aplicar métodos y herramientas de análisis de datos para respaldar evaluaciones y recomendaciones. - Comunicar de forma clara y persuasiva los hallazgos a audiencias diversas (estudiantes, profesionales y tomadores de decisión). - Trabajar de manera ética y responsable, considerando diversidad, inclusión y transversalidad en la evaluación de campañas.

Requerimientos

- Lecturas obligatorias semanales (artículos, casos y capítulos relevantes) y participación activa en foros de discusión. - Análisis crítico de campañas actuales, con recopilación y síntesis de evidencia empírica y teórica. - Elaboración y entrega de un informe crítico de una campaña real, con propuestas de mejora y justificación basada en métricas. - Participación en actividades prácticas y presentaciones orales o escritas de resultados. - Uso básico de herramientas de análisis y productividad (hojas de cálculo, procesador de texto) y acceso a internet estable. - Entrega en plataformas institucionales y cumplimiento de plazos y normas de citación y referencias.

Unidades del Curso

Unidad 1: Atención del consumidor y captación de estímulos publicitarios

Esta unidad introduce los procesos atencionales del consumidor y cómo los estímulos publicitarios captan la atención en contextos de consumo. Se analizan conceptos clave de atención, tipos de estímulos y factores contextuales que facilitan o dificultan la captación de atención, y se relaciona con la eficacia de la comunicación de marca.

Objetivos de Aprendizaje

Identificar procesos de atención del consumidor (selectiva, sostenida, dividida) y sus características en situaciones de compra.
Describir cómo los estímulos publicitarios captan la atención a través de elementos visuales, sonoros y de formato.
Analizar la influencia de la atención en la efectividad de la comunicación de marca en distintos contextos de consumo.

Contenidos Temáticos

Tema 1: Procesos de atención del consumidor (atención selectiva, sostenida, dividida) y su relevancia en la publicidad.
Tema 2: Estímulos publicitarios y captación de la atención: tamaño, color, movimiento y prominencia.
Tema 3: Contexto de consumo y procesamiento de información: multitarea, distracciones y carga cognitiva.

Actividades

Actividad 1 — Observación en entorno de consumo: Realizar un recorrido corto en un entorno de compra para identificar estímulos que captan la atención y anotar qué, cómo y cuándo ocurren. Aprendizaje activo: atención a estímulos reales, registro y análisis de datos. Aprendizajes clave: reconocimiento de estímulos eficaces y factores contextuales.
Actividad 2 — Análisis de anuncios: Analizar una batería de anuncios (visual, audiovisual, formato móvil) para identificar los elementos de captación de atención y justificar su eficacia percibida.
Actividad 3 — Diseño de micro-campaña centrada en la atención: En equipos, proponer un micro-anuncio con foco en captación de atención en 5 segundos, explicando la elección de formato y estímulos. Aprendizaje activo: diseño rápido y argumentado.
Actividad 4 — Debate sobre ética de captación: Debate guiado sobre límites éticos en la captación de atención (p. ej., manipulación, interrupción excesiva, invasión de privacidad).

Evaluación

Identificación de procesos atencionales en ejemplos prácticos (20%).
Análisis crítico de estímulos publicitarios y justificación de su capacidad para captar atención (25%).
Participación en debates y argumentación (15%).
Informe corto de lectura de contexto y propuesta de campaña centrada en la atención (40%).

Duración

3 semanas

Unidad 2: Emoción, atención y toma de decisiones del consumidor

Esta unidad explora el papel de las emociones en la atención y en la toma de decisiones, distinguiendo entre emociones básicas y estados afectivos, y relacionándolos con campañas publicitarias. Se analizan mecanismos emocionales que modulan la atención y la memoria de publicidad.

Objetivos de Aprendizaje

Diferenciar emociones básicas (alegría, tristeza, miedo, sorpresa, etc.) de estados afectivos (humor, estado de ánimo general).
Explicar cómo las emociones modulan la atención, la percepción y la memoria de anuncios.
Relacionar emociones con campañas publicitarias: efectos deseados, tono y duración de la respuesta emocional.

Contenidos Temáticos

Tema 1: Emociones básicas vs estados afectivos: definiciones, indicadores y duración.
Tema 2: Mecanismos por los que la emoción modula la atención y la memoria de anuncios.
Tema 3: Emoción y diseño de campañas publicitarias: tono, temática y duración de la respuesta emocional.

Actividades

Actividad 1 — Análisis emocional de anuncios: Identificar qué emoción se pretende evocar y analizar cómo afecta la atención y la recordación del anuncio.
Actividad 2 — Diseño de storyboard emocional: Crear un storyboard para una campaña que evoque una emoción específica, explicando la elección de estímulos y la duración de la respuesta emocional.
Actividad 3 — Experimento de aula: Realizar un mini experimento en el que se manipula el tono emocional de dos versiones de un anuncio y se compara la atención inducida y la preferencia del público objetivo.
Actividad 4 — Debate ético sobre manipulación emocional: Analizar límites y responsabilidad ética en el uso de emociones para influir en decisiones de compra.

Evaluación

Capacidad para distinguir emociones básicas y estados afectivos (20%).
Capacidad para explicar la relación entre emoción, atención y decisión (25%).
Diseño y presentación de iniciativa de campaña emocional (25%).
Participación en debates y argumentación (15%).
Informe analítico sobre caso publicitario (15%).

Duración

3 semanas

Unidad 3: Interacción atención y emoción a lo largo del recorrido del cliente

Se aborda la interacción entre atención y emoción a lo largo del customer journey (viaje del cliente) y cómo estas variables influyen en la elección de producto o marca en distintas categorías. Se analizan puntos de contacto y canales.

Objetivos de Aprendizaje

Describir las etapas del recorrido del cliente (conocimiento, consideración, compra, experiencia postventa) y los momentos clave de atención y emoción.
Analizar cómo la atención y la emoción influyen en la elección de producto o marca en categorías como utilitarios, lujo y conveniencia.
Diseñar estrategias multicanal que optimicen la atención y gestionen respuestas emocionales en cada etapa.

Contenidos Temáticos

Tema 1: Customer journey y puntos de contacto: atención y emoción en cada etapa.
Tema 2: Influencia de atención y emoción en la decisión de compra según categorías de producto.
Tema 3: Estrategias multicanal para gestionar atención y emoción durante el recorrido.

Actividades

Actividad 1 — Mapa del recorrido del cliente: Construir un mapa de un caso real identificando momentos de atención y experiencias emocionales, y proponer mejoras en cada etapa.
Actividad 2 — Análisis de campañas por categoría: Comparar campañas de utilitarios, lujo y conveniencia, señalando diferencias en atención y respuesta emocional.
Actividad 3 — Taller de diseño multicanal: Proponer una secuencia de toques (online/offline) que optimice atención y respuesta emocional a lo largo del viaje.
Actividad 4 — Presentación de hallazgos: Presentar un informe corto con conclusiones y recomendaciones para una marca real.

Evaluación

Capacidad de mapear atención y emoción a lo largo del recorrido (25%).
Análisis comparativo entre categorías y explicación de las diferencias (25%).
Diseño de una estrategia multicanal y justificación (25%).
Presentación y debate de recomendaciones (15%).
Informe final de síntesis (10%).

Duración

3 semanas

Unidad 4: Diseño de estudio de caso o experimento sobre atención y emoción

Aplicar conceptos de atención y emoción para diseñar un estudio de caso o experimento que evalúe la efectividad de una campaña publicitaria en términos de captación de atención y respuesta emocional. Se enfatiza la definición de variables, diseño y análisis básico.

Objetivos de Aprendizaje

Definir hipótesis de investigación y variables dependientes e independientes relacionadas con atención y emoción.
Elegir un diseño experimental adecuado (diseño entre sujetos, within-subjects, pretest-posttest).
Planificar muestreo, procedimientos y herramientas de medición (p. ej., eye-tracking, respuestas fisiológicas, análisis de expresiones).
Considerar aspectos éticos, de diversidad y de validez interna/externalidad del estudio.

Contenidos Temáticos

Tema 1: Diseño de estudio y casos de uso en publicidad (hipótesis, variables, control de sesgos).
Tema 2: Medición de atención y emoción en investigación: herramientas y procedimientos.
Tema 3: Análisis e interpretación de resultados y comunicación de hallazgos a stakeholders.

Actividades

Actividad 1 — Construcción de un estudio de caso: Formular hipótesis, variables y un plan de procedimiento para evaluar una campaña real o hipotética.
Actividad 2 — Simulación de medición: Diseñar un protocolo básico con herramientas de medición (p. ej., selección de métricas de atención y emoción) y justificar su uso.
Actividad 3 — Análisis de datos simulados: Interpretar resultados simulados y extraer conclusiones para la toma de decisiones de marketing.
Actividad 4 — Presentación ética y de diversidad: Discutir consideraciones éticas y de diversidad en el diseño y ejecución del estudio.

Evaluación

Calidad del diseño experimental y claridad de las hipótesis (30%).
Justificación de la selección de medidas y herramientas (25%).
Rigurosidad en el análisis de resultados y conclusiones (25%).
Consideraciones éticas y de diversidad en el diseño (20%).

Duración

4 semanas

Unidad 5: Propuesta de comunicación que optimice atención y gestione respuestas emocionales

Se busca diseñar una propuesta de comunicación que optimice la atención del público objetivo y gestione las respuestas emocionales hacia la marca, incorporando consideraciones éticas y de diversidad, y priorizando la experiencia del usuario en distintos contextos.

Objetivos de Aprendizaje

Desarrollar mensajes y creatividades que maximicen la atención sin saturar al público.
Planificar la gestión emocional de la audiencia a través de tono, narrativas y diseño de interacciones.
Incorporar criterios éticos y de diversidad en la planificación de la campaña.

Contenidos Temáticos

Tema 1: Estrategias para optimizar atención: targeting, claridad, simplicidad y relevancia.
Tema 2: Gestión de respuestas emocionales: tono, narrativa, ritmo y carga emocional adecuada.
Tema 3: Consideraciones éticas y de diversidad en comunicación publicitaria.

Actividades

Actividad 1 — Taller de propuesta creativa: Diseñar una campaña breve centrada en captación de atención y control emocional, con justificación de elecciones.
Actividad 2 — Revisión de casos reales: Evaluar campañas reales desde atención y emoción, proponiendo mejoras de diseño y ética.
Actividad 3 — Simulación de consentimiento y transparencia: Elaborar apartados de transparencia, datos utilizados y consentimiento informado en una propuesta.
Actividad 4 — Presentación de propuesta integral: Presentar la propuesta ante un panel ficticio, defendiendo decisiones y estimaciones de impacto emocional y de atención.

Evaluación

Calidad de la propuesta creativa y capacidad de captar atención (30%).
Gestión emocional y coherencia con la narrativa (25%).
Integración de ética y diversidad (20%).
Defensa oral y documentación de la propuesta (25%).

Duración

4 semanas

Unidad 6: Métodos de medición de atención y emoción

Se analizan métodos de medición de atención (p. ej., eye-tracking) y emoción (p. ej., respuestas fisiológicas, análisis de expresiones, autoinformes), su adecuación en distintos contextos y limitaciones, y criterios para su selección en campañas publicitarias.

Objetivos de Aprendizaje

Describir tecnologías y métricas de atención (fijación, duración, rutas de mirada) y de emoción (respuestas autonómicas, expresiones faciales, autoinformes).
Comparar ventajas y limitaciones de cada método según contexto de campaña (tv, online, móvil, vendedora).
Justificar la selección de métodos para objetivos de evaluación específicos (captación de atención vs respuesta emocional).

Contenidos Temáticos

Tema 1: Métodos de atención: eye-tracking, fijaciones, mapas de calor y análisis de mirada.
Tema 2: Métodos de emoción: respuestas fisiológicas (galvanic skin response, frecuencia cardíaca), expresiones faciales, autoinformes y validez convergente.
Tema 3: Diseño de estudio con métricas combinadas y criterios de selección de métodos.

Actividades

Actividad 1 — Taller de lectura de métricas: Analizar informes de métricas de atención y emoción y extraer conclusiones para una campaña.
Actividad 2 — Simulación de selección de métodos: En grupos, elegir conjuntos de métricas para un caso de estudio y justificar su idoneidad.
Actividad 3 — Estudio de casos reales: Evaluar campañas reales y discutir qué métodos serían más útiles y por qué.
Actividad 4 — Presentación de marco metodológico: Definir un plan de medición para una campaña hipotética y justificar la combinación de métodos.

Evaluación

Capacidad de comparar métodos y justificar elecciones (30%).
Claridad en la redacción de marcos metodológicos (25%).
Aplicaciones prácticas a campañas (25%).
Participación y argumentos en discusión (20%).

Duración

3 semanas

Unidad 7: Sesgos cognitivos y afectivos en la toma de decisiones ante publicidad

En esta unidad se identifican sesgos cognitivos y afectivos que pueden distorsionar la toma de decisiones ante publicidad y se proponen estrategias de diseño para mitigarlos, promoviendo decisiones más informadas y estables.

Objetivos de Aprendizaje

Identificar sesgos cognitivos relevantes (atención selectiva, sesgo de confirmación, efecto ancla, disponibilidad) y sesgos afectivos (sesgo de emocionalidad, simpatía, aversión).
Analizar cómo estos sesgos influyen en la comprensión, la memoria y la elección de producto.
Proponer estrategias de diseño de campañas para mitigar sesgos y apoyar decisiones más racionales y alineadas con el valor real.

Contenidos Temáticos

Tema 1: Sesgos cognitivos relevantes en publicidad y toma de decisiones.
Tema 2: Sesgos afectivos y su interacción con la percepción de marca.
Tema 3: Estrategias de mitigación: claridad de datos, transparencia, pruebas y pretesting.

Actividades

Actividad 1 — Análisis de campañas con sesgos: Identificar sesgos en anuncios y proponer rediseños para mitigarlos.
Actividad 2 — Taller de diseño de pruebas A/B: Crear pruebas para evaluar si una variación reduce sesgos y mejora decisiones.
Actividad 3 — Debate ético y de diversidad: Discutir límites de manipulación emocional y sesgos culturales en publicidad.
Actividad 4 — Informe de síntesis: Elaborar un informe que combine teoría y evidencia empírica sobre sesgos y mitigación.

Evaluación

Identificación adecuada de sesgos relevantes (30%).
Propuestas de mitigación con fundamentos teóricos (25%).
Aplicación de estrategias de diseño en un caso práctico (25%).
Participación en debates y calidad del informe (20%).

Duración

3 semanas

Unidad 8: Evaluación crítica de campañas actuales desde atención, emoción y toma de decisiones

Se realiza una evaluación crítica de campañas reales desde las dimensiones de atención, emoción y toma de decisiones, y se proponen mejoras basadas en fundamentos teóricos y evidencia empírica. Se fomenta el pensamiento crítico y la capacidad de justificar recomendaciones con datos.

Objetivos de Aprendizaje

Analizar campañas reales identificando fortalezas y debilidades en atención, emoción y decisión.
Relacionar hallazgos con fundamentos teóricos y evidencia empírica de la literatura.
Proponer recomendaciones de mejora y justificar con métricas y resultados esperados.

Contenidos Temáticos

Tema 1: Métodos de evaluación crítica de campañas.
Tema 2: Análisis de casos reales desde atención, emoción y decisión.
Tema 3: Propuestas de mejora basadas en teoría y evidencia.

Actividades

Actividad 1 — Estudio de caso real: Seleccionar una campaña y realizar un análisis estructurado desde atención, emoción y decisión, con evidencia citada.
Actividad 2 — Informe de mejora: Proponer mejoras de diseño, contenido y tono, con justificación teórica y datos de apoyo.
Actividad 3 — Presentación ante panel: Defender las recomendaciones ante un panel y responder preguntas críticas.
Actividad 4 — Debate sobre responsabilidad social: Discutir implicaciones éticas y de diversidad en la evaluación y mejora de campañas.

Evaluación

Capacidad de análisis crítico y síntesis (35%).
Coherencia entre hallazgos y recomendaciones (25%).
Calidad de la argumentación y uso de evidencia (25%).
Presentación y defensa de propuestas (15%).

Duración

3 semanas

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