De la necesidad a la estrategia: diseña una campaña que conecte

Este plan de clase introduce a los estudiantes en el diseño de estrategias de marketing empresarial mediante la metodología Design Thinking. A lo largo de una sesión práctica, los estudiantes analizarán las necesidades de un cliente, definirán un problema de marketing, propondrán ideas de comunicación y construirán un prototipo básico de campaña. El reto se desarrolla a partir de un caso cercano: una cafetería local que desea atraer más estudiantes y aumentar sus ventas en horarios de baja afluencia.

La clase busca que los estudiantes comprendan que una estrategia de marketing no consiste únicamente en publicar anuncios o utilizar redes sociales. Una estrategia efectiva parte del conocimiento del público objetivo, identifica una necesidad concreta, plantea una propuesta de valor y selecciona canales y mensajes coherentes. El trabajo colaborativo les permitirá practicar habilidades propias de su formación técnica o tecnológica, como observar, organizar información, tomar decisiones, comunicar ideas y recibir retroalimentación.

La propuesta se conecta con situaciones reales de emprendimiento, negocios familiares, prácticas laborales y proyectos académicos. Al finalizar, cada equipo contará con un prototipo de estrategia que podrá mejorar posteriormente con datos reales, presupuesto y métricas de resultados.

• Analizar las necesidades y comportamientos de un público objetivo a partir de información breve de usuarios.
• Definir un problema de marketing empresarial utilizando una afirmación clara centrada en el cliente.
• Diseñar una estrategia básica que incluya público objetivo, propuesta de valor, mensaje y canal de comunicación.
• Crear un prototipo sencillo de pieza o campaña promocional aplicando criterios de claridad, pertinencia y creatividad.
• Evaluar una propuesta de marketing mediante retroalimentación de compañeros y criterios previamente establecidos.

• Tablero, marcador y borrador.
• Hojas tamaño carta o media cartulina: mínimo 3 por equipo.
• Notas adhesivas de tres colores: aproximadamente 6 por estudiante.
• Marcadores, lápices, colores y regla: un conjunto por equipo.
• Ficha impresa del caso de la cafetería “Punto Café”, una por equipo.
• Ficha impresa de perfiles de clientes y testimonios breves, una por equipo.
• Plantilla impresa de estrategia de marketing y prototipo, una por equipo.
• Lista de cotejo para retroalimentación, una por estudiante.
• Proyector o pantalla para presentar el reto y mostrar ejemplos.
• Presentación breve elaborada en PowerPoint, Google Slides o Canva.
• Temporizador visible o aplicación de cronómetro.
• Opcional: teléfonos celulares con acceso a Canva, Google Forms o notas digitales.

• Reconocer conceptos básicos de producto, precio, plaza y promoción.
• Distinguir entre cliente, consumidor y público objetivo en situaciones sencillas.
• Identificar canales de comunicación como Instagram, TikTok, WhatsApp, afiches y correo electrónico.
• Comprender que una propuesta comercial debe responder a una necesidad o problema del cliente.
• Tener experiencia básica en trabajo colaborativo, escritura de ideas y presentación oral breve.

Fase de Inicio

Propósito de la sesión

El docente explica: “Hoy no vamos a comenzar diseñando un anuncio. Primero descubriremos qué necesita el cliente y luego construiremos una estrategia de marketing que responda a esa necesidad. Trabajaremos como un equipo de marketing que debe presentar una solución rápida y viable para una empresa realista”. Se aclara que se utilizarán las fases de Design Thinking: empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar.

Activación de conocimientos previos

• Docente: Proyecta dos anuncios sencillos: uno de una bebida con la frase “La mejor bebida” y otro con la frase “Recarga energía durante tu jornada de estudio por $3”. Pregunta: “¿Cuál de los dos anuncios les parece más útil y por qué? ¿Qué información falta para saber si realmente funcionaría?”.
• Estudiantes: Responden individualmente durante un minuto y luego comentan sus respuestas con un compañero.
• Docente: Escucha tres respuestas y registra en el tablero palabras como cliente, necesidad, mensaje, precio, canal y beneficio.

Motivación y enganche

El docente presenta el reto: “Punto Café vende buenos productos, pero entre las 2:00 y las 4:00 de la tarde tiene pocas ventas. La empresa quiere atraer estudiantes sin gastar demasiado dinero. Ustedes serán el equipo encargado de proponer una estrategia”. Se pregunta: “¿Qué haría que ustedes eligieran una cafetería y no otra después de clases?” Las respuestas se recogen rápidamente mediante una votación a mano alzada.

Contextualización

El docente relaciona el tema con experiencias cotidianas: elegir dónde comprar comida, seguir una marca en redes sociales, responder a una promoción por WhatsApp o recomendar un negocio a un amigo. Explica que cada decisión de compra está relacionada con una necesidad, un beneficio percibido y la forma en que la empresa comunica su propuesta.

Transición: “Ya identificamos que no todos compramos por la misma razón. Ahora vamos a conocer mejor a los posibles clientes de Punto Café antes de proponer cualquier anuncio”.

Fase de Desarrollo

Presentación activa del contenido: Design Thinking aplicado al marketing

Durante tres minutos, el docente presenta visualmente las cinco fases en el tablero: empatizar significa conocer al cliente; definir significa formular el problema; idear significa producir varias alternativas; prototipar significa representar una solución; y evaluar significa recibir opiniones para mejorar. El docente aclara: “Una estrategia empresarial debe conectar cuatro elementos: a quién nos dirigimos, qué beneficio ofrecemos, qué mensaje comunicamos y por qué canal lo hacemos”. No realiza una exposición extensa; cada concepto se utiliza inmediatamente en las actividades.

Actividad 1. Escuchar al cliente y definir el reto

Tiempo estimado: 12 minutos. Contribuye a los objetivos: Analizar y definir.

Organización: Equipos de 3 o 4 estudiantes.

• Docente: Entrega a cada equipo la ficha de “Punto Café”, que contiene tres testimonios: “Salgo de clase con poco tiempo”; “Me gustaría una promoción, pero no siempre reviso Instagram”; “Busco un lugar cómodo para estudiar y consumir algo económico”.
• Estudiantes: Leen los testimonios y escriben en notas adhesivas las respuestas a estas preguntas exactas: “¿Qué necesita cada persona?”, “¿Qué le impide comprar?”, “¿Qué beneficio podría ofrecer la cafetería?” y “¿Qué canal sería adecuado para contactarla?”.
• Docente: Indica que agrupen las respuestas similares y seleccionen el hallazgo más importante. Pregunta: “¿Están describiendo una necesidad real o solamente una idea de promoción?” y “¿Qué evidencia del testimonio respalda su decisión?”.
• Estudiantes: Completan la frase: “Los estudiantes que __________ necesitan __________ porque __________”.
• Docente: Revisa cada formulación y solicita precisión cuando aparezcan frases generales como “todos quieren descuentos”.

Producto o evidencia: Mapa de necesidades y una afirmación del problema centrada en el cliente.

Actividad 2. Idear una estrategia de marketing

Tiempo estimado: 14 minutos. Contribuye a los objetivos: Diseñar y crear.

Organización: Los mismos equipos.

• Docente: Entrega la plantilla de estrategia y dice: “Durante cuatro minutos generen la mayor cantidad de ideas posible. No evalúen todavía si son perfectas. Una idea por nota adhesiva”.
• Estudiantes: Proponen promociones, experiencias, alianzas, contenidos o formas de entrega para resolver el problema definido. Deben producir mínimo seis ideas.
• Docente: Escribe en el tablero los criterios de selección: atractivo para el cliente, facilidad de ejecución, bajo costo y coherencia con el problema.
• Estudiantes: Votan por la idea más viable y completan la plantilla con: público objetivo, beneficio principal, propuesta de valor, mensaje corto, canal de comunicación y llamada a la acción.
• Docente: Formula preguntas guía: “¿Qué gana exactamente el cliente?”, “¿Por qué elegiría esta propuesta?”, “¿El mensaje se entiende en cinco segundos?”, “¿El canal seleccionado coincide con los hábitos del público?”.
• Estudiantes: Revisan su propuesta y eliminan afirmaciones difíciles de comprobar, como “la mejor cafetería de la ciudad”.

Producto o evidencia: Plantilla diligenciada con una estrategia básica. Un ejemplo posible es: “Estudiantes de jornada tarde; combo económico para estudiar; mensaje: ‘Pausa, recarga y sigue’; canal: cartel cerca de salones y estado de WhatsApp; llamada a la acción: ‘Muestra tu carné y obtén el combo’”.

Actividad 3. Prototipar, presentar y evaluar

Tiempo estimado: 14 minutos. Contribuye a los objetivos: Crear y evaluar.

Organización: Equipos y plenaria rápida.

• Docente: Solicita crear en una hoja un prototipo de la pieza principal: afiche, publicación para Instagram, estado de WhatsApp o tarjeta promocional. Indica: “No buscamos un diseño perfecto; buscamos mostrar con claridad la estrategia”.
• Estudiantes: Incluyen obligatoriamente nombre de la campaña, imagen o símbolo, beneficio, mensaje principal, condición de la oferta y llamada a la acción.
• Docente: A los ocho minutos anuncia una presentación tipo “elevator pitch”. Cada equipo tiene un minuto para explicar: “Nos dirigimos a…, descubrimos que…, proponemos…, lo comunicaremos por…, y esperamos que el cliente…”.
• Estudiantes: Presentan su prototipo. Los demás aplican una lista de cotejo con tres preguntas: “¿Se identifica claramente el público?”, “¿El beneficio responde a una necesidad?” y “¿El mensaje invita a realizar una acción?”.
• Docente: Ofrece retroalimentación inmediata usando la fórmula “fortaleza, pregunta y mejora”: destaca un acierto, plantea una pregunta y sugiere un ajuste concreto.

Producto o evidencia: Prototipo de campaña, presentación oral y lista de cotejo diligenciada.

Diferenciación

• Estudiantes que necesitan apoyo: Reciben una plantilla con opciones de público, canales y verbos de acción, además de un ejemplo parcialmente diligenciado. El docente puede leer los testimonios en voz alta y asignar roles concretos: lector, secretario, diseñador y vocero.
• Estudiantes que terminan antes: Añaden una métrica sencilla para evaluar la campaña, por ejemplo número de cupones utilizados, respuestas al estado de WhatsApp, visitas en horario de baja afluencia o comentarios recibidos.
• Diferentes formas de participación: Se permite escribir, dibujar o utilizar Canva. La presentación puede realizarla una persona o dos integrantes del equipo.

Transiciones

El docente conecta las actividades con frases breves: “Del testimonio pasamos al problema”; “Del problema pasamos a varias soluciones”; “De la idea pasamos a una representación visible”; y “De la representación pasamos a la opinión del usuario”. De esta manera, los estudiantes reconocen que cada fase de Design Thinking depende de la anterior.

Fase de Cierre

Síntesis

El docente dibuja en el tablero una ruta con cinco casillas: Empatizar → Definir → Idear → Prototipar → Evaluar. Cada equipo escribe una palabra o frase breve en cada casilla relacionada con su trabajo. Después, un representante comparte una conclusión. El docente sintetiza: “Una estrategia de marketing empresarial comienza comprendiendo al cliente, convierte esa información en un problema claro, propone una solución con valor y la comunica por un canal adecuado. El prototipo permite aprender antes de invertir más recursos”.

Reflexión metacognitiva

Los estudiantes responden individualmente en un ticket de salida las siguientes preguntas:

• “¿Qué evidencia utilizó mi equipo para identificar la necesidad del público objetivo?”
• “¿Cuál es el beneficio concreto de nuestra propuesta y cómo se relaciona con el problema definido?”
• “¿Qué cambio haría a nuestro prototipo después de escuchar la retroalimentación de los compañeros?”

Retroalimentación

El docente recoge los prototipos y tickets de salida. Antes de finalizar, menciona dos fortalezas observadas en los equipos y dos errores frecuentes que deben evitarse: definir un público demasiado amplio y confundir una característica del producto con un beneficio para el cliente. También indica a cada equipo una mejora puntual, como precisar la oferta, cambiar el canal o hacer más visible la llamada a la acción.

Transferencia y reto

El docente pregunta: “¿En qué negocio cercano podrían aplicar este proceso?”. Como reto opcional, cada estudiante debe observar una estrategia real de marketing durante la semana —en una tienda, red social o emprendimiento— y registrar: público objetivo, beneficio ofrecido, canal utilizado y una posible mejora. Esta observación servirá como punto de partida para una próxima clase sobre segmentación, contenidos y medición de resultados.

Tipo de evaluación y momentos

• Diagnóstica, en el Inicio, minutos 1 a 5: respuestas sobre los dos anuncios y conversación en parejas para identificar conocimientos sobre cliente, beneficio, mensaje y canal.
• Formativa, en el Desarrollo, minutos 10 a 50: observación directa del trabajo grupal, revisión del mapa de necesidades, formulación del problema, plantilla de estrategia y prototipo.
• Sumativa de desempeño, en el Cierre, minutos 50 a 60: valoración del prototipo, presentación oral, lista de cotejo y ticket de salida.

Criterios de evaluación vinculados a los objetivos

• Analiza las necesidades del público objetivo: identifica necesidades y barreras a partir de los testimonios, sin basarse únicamente en opiniones generales.
• Define el problema de marketing: formula una afirmación clara que incluya público, necesidad y razón o barrera.
• Diseña una estrategia coherente: relaciona público objetivo, propuesta de valor, mensaje y canal de comunicación.
• Crea un prototipo funcional: presenta una pieza clara que incluya beneficio, condición de la oferta y llamada a la acción.
• Evalúa y mejora la propuesta: utiliza la retroalimentación de los compañeros para reconocer una fortaleza y proponer un ajuste.

Instrumentos sugeridos

• Lista de cotejo del prototipo con cinco criterios, valorados como logrado, en proceso o por mejorar.
• Rúbrica breve para la presentación oral: claridad del problema, coherencia de la estrategia, viabilidad de la idea y capacidad de argumentación.
• Observación directa del docente durante el trabajo colaborativo.
• Coevaluación mediante la lista de cotejo entre equipos.
• Autoevaluación individual mediante el ticket de salida.

Evidencias de aprendizaje

• Mapa de necesidades elaborado con base en los testimonios del cliente.
• Enunciado del problema de marketing.
• Plantilla de estrategia con público, beneficio, propuesta de valor, mensaje y canal.
• Prototipo de afiche, publicación, estado de WhatsApp o tarjeta promocional.
• Presentación oral de un minuto y lista de cotejo de retroalimentación.
• Ticket de salida con reflexión sobre el proceso de Design Thinking.